成熟的

　　德國(guó)大眾是比較早進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)進(jìn)行汽車(chē)產(chǎn)品生產(chǎn)制造外資企業(yè)。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于低水平徘徊期間，德國(guó)大眾汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了高度汽車(chē)產(chǎn)業(yè)成熟期，而且其概念車(chē)在歐洲國(guó)家市場(chǎng)更是馳騁風(fēng)云，但是，我們?cè)谥袊?guó)大陸市場(chǎng)看到的卻是延續(xù)了近30年的普通桑塔納。大眾的B級(jí)車(chē)帕薩特、A級(jí)車(chē)奧迪等等始終難以見(jiàn)到蹤影。如果說(shuō)上世紀(jì)80年代初大眾是出于市場(chǎng)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)需要或者是技術(shù)研發(fā)需要不在中國(guó)大陸進(jìn)行A、B級(jí)高端車(chē)新產(chǎn)品投放還是可以理解，到了90年中期 ，中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)具備了相當(dāng)規(guī)模的私人消費(fèi)高端轎車(chē)的能力，但是，大眾為了延續(xù)自己桑塔納產(chǎn)品的中國(guó)壽命，不是因“市”而動(dòng)，繼續(xù)給中國(guó)消費(fèi)者以一貫之的桑塔納。一個(gè)西方國(guó)家已經(jīng)淘汰的車(chē)型，在中國(guó)大陸市場(chǎng)風(fēng)靡三十年，你不能不說(shuō)，大眾在新產(chǎn)品上市策略把握上，近乎保守的決策起了非常大的作用。當(dāng)然，由于大眾的德國(guó)式的固執(zhí)，其在此后的高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，還是給后來(lái)者通用、本田、福特、豐田等全球汽車(chē)巨頭預(yù)留了空間。大眾一旦發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中國(guó)市場(chǎng)大舉進(jìn)軍，也毫不示弱地展開(kāi)中高端競(jìng)爭(zhēng)，大眾是第一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)建立汽車(chē)研發(fā)基地的外資汽車(chē)品牌，第一家實(shí)現(xiàn)B 級(jí)車(chē)在中國(guó)大陸本土生產(chǎn)的企業(yè)，第一家同時(shí)與本土兩大汽車(chē)巨頭中國(guó)一汽集團(tuán)、中國(guó)上汽集團(tuán)同時(shí)合資的外資品牌，我們可以看到，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行新產(chǎn)品投放的戰(zhàn)略性意識(shí)與策略性步驟，值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)。

　　其實(shí)，外資公司在面對(duì)中國(guó)這樣一個(gè)市場(chǎng)蛋糕時(shí)，新產(chǎn)品投放的基本策略還是非常講究勻速策略�；�本上，他們一般會(huì)將比較低端產(chǎn)品首先在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行投放，爭(zhēng)取在西方國(guó)家已經(jīng)接近死亡的老產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)重新煥發(fā)生機(jī)，而實(shí)際情況也確實(shí)如此，很多在歐美已經(jīng)處于產(chǎn)品萎縮期的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)獲得了豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇與中國(guó)市場(chǎng)日趨成熟，外資品牌才將自己一些比較核心新產(chǎn)品投向中國(guó)市場(chǎng)，即使是這樣，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，外資品牌在進(jìn)行新產(chǎn)品投放時(shí)也十分注重新產(chǎn)品投放的韻律，外資品牌絕對(duì)不會(huì)貿(mào)然將全部新產(chǎn)品投放到一個(gè)新興市場(chǎng)，這既是從保護(hù)自己的技術(shù)取向角度考慮，也是從保護(hù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)角度出發(fā)。

　　優(yōu)秀的本土企業(yè)在新產(chǎn)品保護(hù)上已經(jīng)出現(xiàn)了一些意識(shí)。我們看著名的本土食品飲料企業(yè)----農(nóng)夫山泉。其天然水新產(chǎn)品可能并不是第一個(gè)提出來(lái)，絕對(duì)是其第一個(gè)想到對(duì)水源進(jìn)行壟斷性開(kāi)發(fā)。

　　2001年，農(nóng)夫山泉決定放棄純凈水生產(chǎn)，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水。我們認(rèn)為，從可持續(xù)發(fā)展的角度看，如果當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉不是針對(duì)浙江淳安的千島湖水面進(jìn)行50年買(mǎi)斷式開(kāi)發(fā)，我們完全有理由相信，一大批投機(jī)性的中小天然水企業(yè)會(huì)想到在千島湖附近安營(yíng)扎寨，打著千島湖概念與天然水策略，不斷對(duì)農(nóng)夫山泉進(jìn)行騷擾，雖然未必能夠改變今天水市格局，但是至少會(huì)分散農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)精力。因此，農(nóng)夫山泉在新產(chǎn)品上市策略上的資源壟斷性帶來(lái)了其在該細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)治久安，值得本土企業(yè)學(xué)習(xí)。

　　在中國(guó)日化行業(yè)，本土企業(yè)新產(chǎn)品品類(lèi)保護(hù)意識(shí)與保護(hù)能力比外資品牌以及本土優(yōu)秀企業(yè)差很多，我們可以來(lái)看一下本土幾個(gè)比較出色的細(xì)分市場(chǎng)新產(chǎn)品最終結(jié)局與目前的競(jìng)爭(zhēng)格局，從中我們可以看到本土日化企業(yè)在新產(chǎn)品策略上的缺失。

　　首先看已經(jīng)具備相當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模的防脫洗發(fā)水。

　　防脫洗發(fā)水絕對(duì)是中國(guó)本土日化企業(yè)土生土長(zhǎng)的專(zhuān)利性細(xì)分市場(chǎng)，2000年，一直從事保健品生產(chǎn)的廣東太陽(yáng)神發(fā)現(xiàn)有一種產(chǎn)品可以防止脫發(fā)。于是，從來(lái)不涉足日化產(chǎn)業(yè)太陽(yáng)神破天荒推出了自己的防脫洗發(fā)水產(chǎn)品。太陽(yáng)神的首創(chuàng)帶給了本土日化企業(yè)一個(gè)新的救命稻草，當(dāng)時(shí)，比較著名的防脫洗發(fā)水不下十個(gè)品牌，其中勢(shì)頭最好的是后來(lái)的西安瑩樸、廣西索芙特等。本來(lái)這是一個(gè)由太陽(yáng)神開(kāi)發(fā)的新品類(lèi)，但是，面對(duì)風(fēng)起云涌的本土日化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，太陽(yáng)神的其中已經(jīng)很難找到方向，最后，太陽(yáng)神黯然退出了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　實(shí)際上，現(xiàn)在防脫洗發(fā)水市場(chǎng)蛋糕有多大？很難有準(zhǔn)確的測(cè)算。根據(jù)我們了解的情況，一部分后來(lái)始終在防脫洗發(fā)水領(lǐng)域耕耘的本土企業(yè)已經(jīng)有比較大市場(chǎng)收獲，其市場(chǎng)銷(xiāo)售已經(jīng)達(dá)到億元以上，而作為一個(gè)新興的品類(lèi)，不僅主流本土日化企業(yè)在其中進(jìn)一步耕耘，外資品牌如寶潔等也在進(jìn)行此類(lèi)產(chǎn)品延伸性拓展。據(jù)最新消息，一直從事防脫法研究的章廣101集團(tuán)也在醞釀推出自己洗發(fā)水防脫產(chǎn)品。

　　面對(duì)這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局，本土日化企業(yè)在應(yīng)對(duì)策略上顯得十分蒼白。不僅營(yíng)銷(xiāo)手段上乏善可陳，新產(chǎn)品絕對(duì)地位上維護(hù)更加手忙腳亂！可以肯定地說(shuō)，有中國(guó)本土開(kāi)創(chuàng)的這樣一個(gè)寶貴的細(xì)分市場(chǎng)新產(chǎn)品完全有可能被毀于一旦。

　　其次，看已經(jīng)成燎原之勢(shì)的制螨護(hù)膚產(chǎn)品。

　　對(duì)于九鑫集團(tuán)來(lái)說(shuō)，他應(yīng)該有這種心理準(zhǔn)備，因?yàn)橹袊?guó)本土企業(yè)在原創(chuàng)上動(dòng)力不強(qiáng)，最主要的原因是他們可以低成本的模仿進(jìn)行某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。因?yàn)槊鎸?duì)成燎原之勢(shì)的全面攻擊，九鑫集團(tuán)也只能看著自己精心開(kāi)發(fā)的防治螨蟲(chóng)護(hù)膚產(chǎn)品越來(lái)越脫離自己控制范圍。

　　對(duì)于九鑫來(lái)說(shuō)，其廣告轟出來(lái)的市場(chǎng)收獲的卻是全國(guó)其他中小型企業(yè)發(fā)展，九鑫幾乎是在毫無(wú)還手之力的情況下成為螨婷產(chǎn)品一個(gè)品牌，甚至于在很多市場(chǎng)，螨婷的戰(zhàn)略地位已經(jīng)嚴(yán)重萎縮，為什么會(huì)出現(xiàn)今天的局面？因?yàn)榫碰渭瘓F(tuán)不具備維護(hù)品類(lèi)新產(chǎn)品的技術(shù)操作要領(lǐng)。

　　第三，看有可能中途夭折的防皺紋面貼膜。

　　我們現(xiàn)在看四川成都可采同樣處于這樣一個(gè)十分尷尬的局面。2002年，可采發(fā)現(xiàn)了防皺產(chǎn)品------可采面貼膜，一時(shí)間，可采的OTC日化操作思路在行業(yè)類(lèi)成為少有的典范，媒體更是連篇累牘的介紹可采經(jīng)驗(yàn)。但是就是這樣一個(gè)明星類(lèi)新產(chǎn)品，同樣在市場(chǎng)最輝煌的情況下遭遇了本土企業(yè)全面模仿性競(jìng)爭(zhēng)，而作為領(lǐng)導(dǎo)性或者叫領(lǐng)先性新產(chǎn)品，可采對(duì)自己餓領(lǐng)袖地位似乎很難適應(yīng)，于是，可采的聲音逐漸湮滅在中國(guó)市場(chǎng)大潮之中。如今的市場(chǎng)，可采的終端展示還在，但是，可采的王者之相已經(jīng)蕩然無(wú)存了。

　　第四，完全處于外資品牌主導(dǎo)的植物洗發(fā)產(chǎn)品

　　稍早一點(diǎn)的中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)曾經(jīng)出現(xiàn)了重要新產(chǎn)品概念，那就是重慶奧妮。重慶奧妮提出的植物一派洗發(fā)水是當(dāng)時(shí)唯一一個(gè)可以對(duì)外資品牌形成真正威脅的品類(lèi)新產(chǎn)品。但是十分不幸，奧妮現(xiàn)在已經(jīng)不是植物一派洗發(fā)水的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，代之而起的是夏士蓮、伊卡璐。

　　為什么會(huì)形成本土日化企業(yè)創(chuàng)新不斷而流星很多的局面？我們認(rèn)為，他山之日，可以攻玉，我們可以來(lái)看寶潔公司是如何運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播、品牌來(lái)建立一個(gè)長(zhǎng)盛不衰的品類(lèi)品牌的。

　　美國(guó)寶潔海飛絲防止頭皮屑的產(chǎn)品是如何保護(hù)自己開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品的。

　　風(fēng)靡全球的寶潔系列產(chǎn)品概念一旦被寶潔所掌握，我們就會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，寶潔很少在品類(lèi)開(kāi)發(fā)上出現(xiàn)馬失前蹄的情況出現(xiàn)，之所以出現(xiàn)這種常青樹(shù)的現(xiàn)象，最重要是寶潔建立了一套出色的新產(chǎn)品研發(fā)與新產(chǎn)品上市維護(hù)體系。

　　首先是寶潔的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)絕對(duì)是消費(fèi)者最為關(guān)心的細(xì)分市場(chǎng)，有效市場(chǎng)規(guī)模足夠大。

　　我們看，寶潔的洗護(hù)二合一、寶潔的營(yíng)養(yǎng)潘婷、寶潔的止屑海飛絲、寶潔的發(fā)廊級(jí)專(zhuān)業(yè)洗護(hù)產(chǎn)品沙宣，寶潔的植物養(yǎng)護(hù)伊卡璐等等，寶潔的新產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)廣泛性保證了其細(xì)分市場(chǎng)有足夠的商業(yè)價(jià)值與可持續(xù)發(fā)展的空間，所以，寶潔的新產(chǎn)品往往是常變常新，具有十分強(qiáng)大生命力。相反，我們看國(guó)內(nèi)的一些日化企業(yè)，產(chǎn)品概念亂飛，消費(fèi)者信任度非常之差。比如，我們見(jiàn)到的基因洗發(fā)水，負(fù)離子洗發(fā)水，納米洗發(fā)水等等，要么是技術(shù)上的噱頭，要么是概念炒作，很難想象這樣的新產(chǎn)品有多大生命力。

　　寶潔一旦確立了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)新產(chǎn)品，往往會(huì)不遺余力進(jìn)行維護(hù)與品牌建樹(shù)。我們以海飛絲為例。

　　海飛絲作為去屑類(lèi)洗發(fā)水領(lǐng)導(dǎo)品牌盡管面臨著來(lái)自國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌全力以赴的跟蹤，但是其從來(lái)對(duì)本土去屑產(chǎn)品置之不理。這是十分高明的策略，因?yàn)樽鳛轭I(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)蛋糕越大，其市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就越多。海飛絲為了維護(hù)自己的霸主地位，采取了根本性的營(yíng)銷(xiāo)原點(diǎn)策略，回歸產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播、品牌，力圖建立一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以跟進(jìn)的品類(lèi)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　產(chǎn)品上，海飛絲是目前國(guó)內(nèi)在去屑類(lèi)產(chǎn)品推出產(chǎn)品最多的品牌。 下面的圖表準(zhǔn)確反映了海飛絲構(gòu)建品類(lèi)新產(chǎn)品系的策略意圖。

　　洗發(fā)水/頭發(fā)

　　對(duì)應(yīng)關(guān)系 油性頭發(fā) 中性頭發(fā) 干性頭發(fā) 電燙染等受損發(fā)質(zhì)

　　海洋活力型　

　　絲質(zhì)柔化性　

　　怡神舒爽型　

　　檸檬草控油型　

　　滋養(yǎng)護(hù)理型　

　　潔凈呵護(hù)型　

　　瑩采呵護(hù)型　

　　去屑潤(rùn)發(fā)精華素　

　　海飛絲的消費(fèi)者角度思考帶給我們的是無(wú)限豐富的產(chǎn)品功能聯(lián)想與產(chǎn)品運(yùn)用視野，而國(guó)內(nèi)企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上往往是數(shù)十年如一日，依靠單一產(chǎn)品打天下，使得消費(fèi)者十分厭倦。我們看，采樂(lè)在推去屑產(chǎn)品，從新產(chǎn)品入市到現(xiàn)在，一直是一款產(chǎn)品打天下，使得我們有理由相信，采樂(lè)的去屑產(chǎn)品研發(fā)能力十分低下。并且，我們發(fā)現(xiàn)，寶潔的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有品類(lèi)計(jì)劃，同時(shí)還有大品類(lèi)計(jì)劃，使得不同目標(biāo)消費(fèi)者能夠在其中尋找到自己的功能性產(chǎn)品。

　　不僅如此，海飛絲在價(jià)格上的堅(jiān)實(shí)，使得其產(chǎn)品在城市高端人群中獲得了廣泛的認(rèn)同。必須看到，國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)群還是以消費(fèi)海飛絲作為去屑產(chǎn)品的事實(shí)始終沒(méi)有改變。

　　海飛絲的渠道策略維護(hù)在國(guó)內(nèi)企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品也是最好的。因?yàn)楫a(chǎn)品本身的豐富多彩，使得海飛絲終端展示凸現(xiàn)出強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊，海飛絲渠道展示也產(chǎn)生了良好的品類(lèi)區(qū)隔。

　　在傳播上，國(guó)內(nèi)同類(lèi)品種產(chǎn)品就更加難以望其項(xiàng)背。我們看到，海飛絲各種詮釋性廣告充斥在大街小巷，電視媒體上，海飛絲廣告也是鋪天蓋地。不僅如此，海飛絲還十分重視平面紙質(zhì)廣告的傳播，海飛絲精彩的平面廣告代表了洗發(fā)水最高水準(zhǔn)。

　　靈活多變，富有創(chuàng)新的海飛絲公關(guān)活動(dòng)使得海飛絲親和力大增，海飛絲一直為建立有價(jià)值的品牌而不斷努力。

　　海飛絲采取的這種組合拳手段對(duì)阻擾單一品牌進(jìn)入自己苦心經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)市場(chǎng)有著重要的作用，在處理去屑類(lèi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)出成熟與理性。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于資源有限，在策略上有所改變，但是，對(duì)于一個(gè)發(fā)現(xiàn)了新品類(lèi)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，先不要欣喜若狂，也不要一瀉千里，而要針對(duì)自己的資源進(jìn)行全面的方案設(shè)計(jì)，為可能出現(xiàn)的情況預(yù)定一些立場(chǎng)與方法，以使得該品類(lèi)牢牢控制在自己手里。

　　首先是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路。國(guó)內(nèi)企業(yè)一定要重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路的擬定，特別是節(jié)奏控制。對(duì)于已經(jīng)走向成熟的產(chǎn)品品類(lèi)迅速擴(kuò)大產(chǎn)品家族。我們看防脫洗發(fā)水，該品類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了充分競(jìng)爭(zhēng)階段，品類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是未來(lái)能否占據(jù)品類(lèi)主導(dǎo)地位的關(guān)鍵，而根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化需要度身定做產(chǎn)品對(duì)于增加競(jìng)爭(zhēng)能力十分重要。

　　我曾經(jīng)對(duì)國(guó)內(nèi)防脫發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者脫發(fā)的周期是不同，對(duì)于頭發(fā)來(lái)說(shuō)，春長(zhǎng)、夏燥、秋落、冬養(yǎng)。什么意思？春天脫發(fā)是一種換發(fā)，防脫發(fā)表現(xiàn)為防止非換發(fā)性脫發(fā)；夏燥主要是因?yàn)樘鞖飧稍锱c紫外線影響，造成頭發(fā)脫落，這時(shí)，防脫發(fā)表現(xiàn)為防止頭發(fā)遭遇外部侵?jǐn)_；秋落跟生理周期，我們認(rèn)為調(diào)理這種脫發(fā)可能更多要從生理上進(jìn)行調(diào)整，而冬天頭發(fā)要養(yǎng)護(hù)，所以，防脫發(fā)就是養(yǎng)護(hù)功能等等。當(dāng)然，目前來(lái)看，這種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思路在國(guó)內(nèi)任何一家防脫洗發(fā)水企業(yè)想到在產(chǎn)品上構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，我們相信，國(guó)內(nèi)防脫洗發(fā)水其實(shí)格局非常危險(xiǎn)主要原因就在于此。

　　其次，在進(jìn)行渠道開(kāi)發(fā)時(shí)不要采取掠奪性開(kāi)發(fā)。我們看很多可以在單一細(xì)分市場(chǎng)做新的很棒的新產(chǎn)品，由于渠道策略不當(dāng)導(dǎo)致新產(chǎn)品夭折不勝枚舉。因此，特殊品類(lèi)細(xì)分新產(chǎn)品需要耐性與投放智慧。

　　第三，新產(chǎn)品投放的時(shí)機(jī)與速度也是非常重要。而此系統(tǒng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的體系。

　　傳播與營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。而實(shí)際情況是，國(guó)內(nèi)企業(yè)為了節(jié)約資源，或者說(shuō)不知道如何合理組織利用資源。其實(shí)，我們認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)企業(yè)中，低調(diào)與悶聲發(fā)大財(cái)可能會(huì)是比較重要的環(huán)節(jié)。廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)贏周刊曾經(jīng)有一個(gè)尋找隱形冠軍的活動(dòng)，而對(duì)于中國(guó)本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們需要的是在消費(fèi)者心目中地位，而不是在媒體的口水的，因?yàn)槲覀兿嘈�，媒體口水可能會(huì)帶來(lái)一些影響力，但是如果企業(yè)本身缺乏維護(hù)能力，可能對(duì)該企業(yè)，傳播可能是扼殺他們的開(kāi)始。所以，在針對(duì)消費(fèi)者傳播上，我們還是希望技巧與策略，對(duì)公眾性媒體來(lái)說(shuō)，為了保護(hù)我們的細(xì)分品類(lèi)，真正地請(qǐng)企業(yè)做到：悄悄地進(jìn)村　 打槍的不要！